Marketing jurídico e o Provimento 205: o que o advogado pode e o que não pode
Desde 2021 a OAB diz, com todas as letras, que marketing jurídico é permitido. O que ela regula é o jeito. Este guia traduz o Provimento 205/2021 para as decisões concretas de um escritório: site, Perfil da Empresa no Google, redes sociais, conteúdo, anúncios e WhatsApp.
1. O que o Provimento 205 mudou
Até 2021, a publicidade da advocacia era regida pelo Provimento 94/2000, escrito antes do Google e das redes sociais. O Provimento 205/2021, do Conselho Federal da OAB, revogou aquele texto e abriu com uma frase que resolve a dúvida mais comum:
É permitido o marketing jurídico, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos e respeitadas as limitações impostas pelo Estatuto da Advocacia, Regulamento Geral, Código de Ética e Disciplina e por este Provimento.
Provimento 205/2021, art. 1º
Na prática, o Provimento faz três coisas: define o vocabulário (o que é publicidade ativa, passiva e captação de clientela), lista o que é vedado e cria um comitê para acompanhar a evolução das ferramentas. O que não está vedado, e respeita a sobriedade, está liberado.
2. Os três conceitos que decidem tudo
Quase toda análise ética de uma peça de marketing jurídico passa por três definições do art. 2º.
Publicidade passiva
Divulgação que alcança quem buscou a informação ou consentiu em recebê-la. O site do escritório, o Perfil da Empresa no Google e a resposta a uma pesquisa são publicidade passiva. É o terreno mais seguro, porque a iniciativa é do cliente.
Publicidade ativa
Divulgação "capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados". Um post no Instagram, um vídeo, um artigo compartilhado. É permitida, mas com mais restrições (art. 6º).
Captação de clientela
Mecanismo de marketing que, "de forma ativa, independentemente do resultado obtido", se destina a "angariar clientes pela indução à contratação". É a linha vermelha. Não importa se a peça está bonita ou se funcionou: se ela existe para induzir alguém a contratar, é infração.
A regra de bolso: informar pode, induzir não pode. Publicidade que responde a uma busca é mais livre; publicidade que aborda quem não pediu precisa ser sóbria e educativa.
3. Tabela: o que pode e o que não pode
| Peça ou prática | Regra |
|---|---|
| Site com áreas de atuação, equipe, OAB, endereço, telefone e WhatsApp | Pode Publicidade passiva e informativa (arts. 3º e 4º, § 3º). |
| Perfil da Empresa no Google com fotos do escritório e horário | Pode É um dado de contato, equiparado ao e-mail (art. 4º, § 3º). Fotos, logomarca e identidade visual são admitidas (art. 5º, § 2º). |
| Pedir avaliação a clientes já atendidos | Pode A avaliação é do cliente. O que o escritório não faz: oferecer algo em troca, comprar avaliação, ou responder revelando o caso. |
| Artigos, vídeos e posts educativos sobre direito | Pode É o "marketing de conteúdos jurídicos" (art. 2º, II, e art. 4º), inclusive impulsionado, desde que sem mercantilização e sem "emprego excessivo de recursos financeiros". |
| Anúncio pago (Google, Instagram) | Pode, com limites O art. 5º admite anúncios "pagos ou não" nos meios não vedados pelo art. 40 do Código de Ética. Vale para conteúdo educativo e para responder a uma busca. Não vale para peça que induz à contratação, e é vedado qualquer meio que "influa de forma fraudulenta" no alcance (art. 4º, § 5º). |
| Logomarca própria e identidade visual | Pode Art. 5º, § 2º. Vedado usar símbolos oficiais da OAB. |
| Título de especialista | Só com título Anunciar especialidade exige "título certificado ou notória especialização" (art. 3º, III). "Atuação em direito de família" pode; "especialista em família" só com a pós reconhecida. |
| Honorários, "grátis", desconto, parcelamento | Não pode Art. 3º, I: nenhuma referência, direta ou indireta, a valores, gratuidade ou forma de pagamento como meio de captação. |
| Promessa de resultado, percentual de êxito, "caso ganho" | Não pode Arts. 4º, § 2º, 5º, § 3º e 6º: vedada a menção a decisões, resultados e casos concretos para oferta de atuação. |
| "O melhor", "o mais rápido", comparação com colegas | Não pode Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (art. 3º, IV). |
| Tamanho e luxo do escritório, carro, viagens | Não pode Art. 6º e parágrafo único: vedada a informação sobre dimensões e estrutura física e a ostentação de bens. |
| Mensagem para quem não pediu, mala direta, panfleto | Não pode Art. 3º, V, e art. 40, VI, do Código de Ética. WhatsApp só responde a quem escreveu. |
| Pagar para aparecer em ranking ou prêmio | Não pode Art. 5º, § 1º. |
| Rádio, TV, outdoor, painel luminoso, muro, veículo | Não pode Meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina. |
4. Aplicado a cada canal
Site do escritório
O site é a peça mais protegida, porque quem chega nele procurou. O que o Provimento pede é sobriedade e verdade: nome dos advogados com número da OAB, áreas de atuação descritas sem promessa, endereço e telefone, política de privacidade. Um bom site de escritório de advocacia explica como o atendimento funciona e leva ao WhatsApp em um toque. Ele não precisa (nem pode) dizer que ganha.
Três erros que aparecem em revisão com frequência: "especialista" no título da página sem o título acadêmico, "consulta gratuita" no botão, e o símbolo da OAB no rodapé como se fosse selo.
Perfil da Empresa no Google
É o cartão que aparece no Maps e na busca local, e hoje decide mais contratações do que o site. Nome exatamente igual ao do escritório, categoria "Advogado" ou "Escritório de advocacia", endereço, horário, fotos reais e o site vinculado. Avaliações: pedir a clientes já atendidos é lícito e é o que move o cartão para cima; o que o escritório não faz é oferecer brinde, comprar avaliação ou responder a uma avaliação contando o caso.
Instagram e redes
Aqui entra a publicidade ativa, então valem as vedações do art. 6º. Conteúdo educativo, bastidores sóbrios, explicação de direitos: pode. Print de sentença, "mais uma vitória", valor de indenização obtida, foto do carro: não pode. O nome do perfil pode indicar a área de atuação ("Advogada de família e sucessões"); "especialista" só com título.
Conteúdo e SEO
Artigos no site, no Jusbrasil e no blog são a forma de marketing que o Provimento mais protege, porque informam sem abordar ninguém. A regra é a mesma do site: explicar o direito, não vender a causa. Um artigo sobre "como funciona a revisão de aposentadoria" é conteúdo; "entre com a sua revisão hoje" é captação.
Anúncios
Pagar para aparecer não é proibido em si. O Provimento aceita anúncio que responde a uma busca (alguém pesquisou "advogado trabalhista em Ribeirão Preto") e anúncio de conteúdo educativo. O que derruba um anúncio é o texto: promessa, preço, urgência, comparação. E há um limite de proporção: o art. 4º veda o "emprego excessivo de recursos financeiros", isto é, a advocacia não pode virar uma campanha de mídia.
Canal de resposta, não de abordagem. Quem escreveu para o escritório pode receber a triagem, o pedido de documentos e o agendamento. Lista de transmissão para quem nunca pediu contato é o art. 3º, V, em forma digital.
5. Checklist antes de publicar qualquer peça
- Nome do advogado ou da sociedade com o número da OAB visível.
- Nenhuma referência a honorários, gratuidade, desconto ou parcelamento.
- Nenhuma promessa de resultado, percentual, caso concreto ou decisão judicial.
- "Especialista" só com título certificado; do contrário, "atuação em".
- Sem "o melhor", "o único", "o mais" e sem comparação com colegas.
- Sem símbolo oficial da OAB; logomarca própria pode.
- Sem foto de bens, luxo ou estrutura física como argumento.
- Peça informa e convida a conhecer; não induz a contratar.
- Se for anúncio: responde a uma busca ou promove conteúdo, e o orçamento é proporcional.
- Se for depoimento ou avaliação: partiu do cliente, sem contrapartida, e a resposta não revela o caso.
6. Como a Legível Digital trabalha com isso
Cada peça que entregamos passa por essa checagem antes de ir ao ar: site, Perfil da Empresa no Google, e-mail, identidade, conteúdo e o roteiro de atendimento. Não fazemos anúncios: preferimos construir a base que faz o escritório aparecer quando alguém procura, que é a publicidade mais segura e a que dura. Se um dia o escritório quiser anunciar, a base pronta torna o anúncio mais barato e mais fácil de manter dentro da regra.
Este artigo é informativo e reflete o texto do Provimento 205/2021 e do Código de Ética e Disciplina na data de publicação. Casos concretos podem ter entendimento específico do Tribunal de Ética e Disciplina da seccional; em dúvida, consulte-o antes de publicar.
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